Verabschiedet Facebook sich aus der Desktop-Werbung?

Als Facebook 2014 die Adserver Plattform Atlas von Microsoft übernahm, zog man bei Google wie Mr. Spock nur die Augenbraune hoch und murmelte ein „Interessant“ in den digitalen Bart. Facebook Atlas hingegen erwies sich als das Genesis-Projekt für Facebook.

Facebook Atlas Abschied von der Desktop Werbung

Cookies vs. ID

Während Google seinen Werbetreibenden cookiebasierte Werbeplattformen wie DoubleClick anbot, entschied sich Facebook mit Atlas für den personifizierten ID-Ansatz und sollte damit schon bald Recht behalten.

Ist man als User im Netzt unterwegs und besucht verschiedene Websites, bekommt das digitale Ich, oft einen kleinen Merkzettel angepinnt – das Cookie. Mit Hilfe dieses Cookies ist es für die Betreiber der besuchten Websites möglich, den User überall im Netz auf anderen Websites zu identifizieren und mit gezielter Werbung zu begleiten.

Der größte Nachteil des Cookies ist, dass es nicht nachweißbar mit einer realen, unverwechselbaren Person verbunden ist. Habe Ich (männlich) mich mit einem Smartphone auf dem Weg zur Arbeit für Computer interessiert und setzte die Suche später am Abend auf einem PC fort, so gibt es zwischen diesen beiden Suchen (für den Werbetreibenden) keine Verbindung mehr. Die Customer Journey scheint abgebrochen und eine neue begonnen worden zu sein – ein Desaster für den Werbekunden. Denn für den bedeutet dies höhere Streuverluste und damit höhere Kosten in der Mediaplanung.

Facebook hat hier den Phaser angesetzt und fliegt mit Warp 10 in Werbewelten, die noch kein Mensch vorher betreten hat – ID-basiertes Targeting.

Facebook hat jedem seiner Mitglieder eine eindeutige nicht tauschbare ID beim Eintritt in das soziale Netzwerk verpasst und kann so den User geräteübergreifend identifizieren, und hat schon von Anbeginn an erste eindeutige demografische Daten (Name, Geschlecht, Alter).

Nicht nur, dass sich die Zielgruppe mit der Atlas-Plattform signifikanter darstellen lässt und kaum noch Abbrüche der Customer Journey zu befürchten sind, ein weiterer schwer zu überbietender Vorteil ist die Identifizierung des Users in der Offline-Welt. Über ID und Standortbestimmung kann ich als Werbetreibender erkennen, ob sich die Schuhverkäufe meines Ladens durch eine Awareness-Kampagne ausgezahlt haben oder nicht.

Facebook Atlas ist das Analyse-Tool der Zukunft

2015 testete Facebook mit Hilfe von großen Medien-Publishern die Atlas Plattform für Werbeauslieferer und die überschlugen sich vor Begeisterung und sagten Atlas eine rosige Zukunft voraus. Werbeformate innerhalb und außerhalb von Facebook werden zielgenauer. Ob Mobile oder Desktop spielt keine Rolle mehr. Ein Traum der Marketinger wird wahr.

Umso erstaunlicher ist dann die Ankündigung von Dave Jakubowski, dem Head of Ad Tech bei Facebook, die er letzen Montag in seinem Blog kundtat:

„Instead of pursuing the buying platform further, Facebook has rolled out product updates to help marketers better connect offline sales with online ads.“

Was wohl faktisch den Rückzug von Facebook aus der Desktop-Werbung bedeutet. Laut dem Blogbeitrag (hier in voller Länge) hätte Atlas bewiesen, dass über 75% wertlose Aufrufe von Desktop-Werbung erzeugt werden, wohl vor allem durch Bots, die Aufrufe auslösen hinter denen sich keine realen Personen verbergen.

Diesen Erkenntnisgewinn verdankt Facebook laut eigenen Angaben dem Analyse-Tool Atlas und möchte sich damit von einer, langfristig betrachtet, unrentablen Plattform trennen.

Bevor die Konkurrenz wieder nur ein Augenbraunzucken zustande bekommt, sollte man sich zwei Dinge vergegenwärtigen:

  1. Der Markt entwickelt sich immer mehr weg vom Stationären zum Mobilen, die Prognosen für 2017 sagen schon jetzt eine Zunahme auf 70% des Mediabudgets auf mobilen Endgeräten voraus
  2. Hat Facebook gerade vor Khan Google die Nase im Mobile-Tracking vorn und möchte den Druck erhöhen, die Publisher weiter an sich zu binden

Facebook selbst hält (und wieder beruft es sich auf sein Analyse-Tool Atlas) nur zwei Werbeformate für relevant: Native und Video.

Und mit seinen Plattformen LiveRail und Facebook Audience Network kann es genau diese Formate wunderbar bespielen.

Fazit

Kluger Schachzug von Facebook sich seiner Verkaufsplattform bei Zeiten zu entledigen und damit den Vorsprung im mobilen Werbemarkt zu erhöhen.

Vielleicht sollte sich die Konkurrenz überlegen, Geld in die Entwicklung eines parallelen Zeitstranges zu stecken und an den Punkt zurück reisen, an dem man sich entschied alles auf die Cookie-Karte zu setzen. Facebook hingegen steuert marketing-technisch gesehen auf jeden Fall zu neuen Abenteuern in fremde Galaxien auf.