Marketingethik: Geschäfte machen mit Moral

Im Rahmen meines Studiums beschäftige ich mich mit den verschiedensten Themen rund um den Bereich “Unternehmensführung”. Da mir dabei einige Themen mehr am Herzen liegen als andere, versuche ich diese auch in meinen Arbeitsalltag zu integrieren. Besonderes im sozialen Bereich, der aus ökonomischen Gründen oftmals vernachlässigt wird, gibt es etliche Themen, welche ich euch an dieser Stelle etwas näher bringen will. Die nachfolgende Ausarbeitung bezieht sich auf die Thematik “Marketingethik”. Denn viele Unternehmen sind sich ihrer Verantwortung gegenüber der Umwelt nicht bewusst. Wie es scheint, brauchen wir ein Marketing für Ethik noch mehr als Ethik für Marketing.

Marketingethik: Geschäfte machen mit Moral

Vorwort


Die Marketingethik beschäftigt sich mit den Werten, Normen und der gesellschaftlichen Verantwortung des Marketings. Dabei wird die Ethik als Wissenschaft in die drei grundlegenden Betrachtungsebenen Makro-, Meso- und Mikroebene unterteilt:

  • Auf Makroebene werden die ethischen Rahmenbedingungen und Richtlinien im Hinblick auf die gesamte Wirtschaft untersucht.
  • Demnach beschäftigt sich die Mikroebene mit den individuellen Akteuren (Mitarbeiter, Manager) innerhalb eines Unternehmens.
  • In der Mesoebene, welche als Betrachtungsebene der folgenden Ausarbeitung herangezogen wird, stehen die einzelnen Wirtschaftseinheiten – also speziell Unternehmen – im Vordergrund.

Der Begriff Marketingethik setzt sich aus den Worten Marketing und Ethik (griech. éthos – Sitte, Gewohnheit, Brauch) zusammen. Daher ist es sinnvoll, zunächst den Kern dieser beiden Begriffe zu analysieren.

Ursprung der Ethik

Der Begriff Ethik ist auf das alte Griechenland zurückzuführen. Erstmals befasste sich Sokrates (469-399 v.Chr.), einer der bedeutendsten Philosophen seiner Zeit, mit der Ethik als Teilgebiet der Philosophie. Aristoteles (384-322 v.Chr.) etablierte Ethik anschließend als eigene Disziplin. Diese beschäftigt sich mit dem menschlichen Handeln in Form von Sitten, Bräuchen und Gewohnheiten in allen Lebensbereichen.

Immanuel Kant (1724-1804) als bedeutendster Philosoph der heutigen Zeit, begründete Ethik als eine praktische Wissenschaft. Kants Theorie: Der Mensch folgt nur aus freier Entscheidung den moralischen Pflichten. Der Kernbegriff der kantschen Ethik ist „der Schutz der Freiheit des Menschen.“ Daraus resultierte der berühmte „kategorische Imperativ.“

„Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde.“

Durch die angewandte Ethik, die sich Mitte des 20. Jahrhunderts entwickelte, erhoffte man sich, Lösungen für moderne gesellschaftliche Probleme, die durch die veränderten Bedingungen der Umwelt und Gesellschaft entstanden waren, zu finden. Als Ergebnis auf Kants Kernfrage „was soll ich tun?“ erhält man die ethischen Normen, die vorgeben, dass bestimmte Handlungen geboten, verboten oder erlaubt sind.

Ethik heute

Die Hauptrichtungen der heutigen Ethik sind die deskriptive-, normative- und Metaethik:

  • Die Metaethik (analytische Ethik) bildet hierbei die Basis, welche versucht, die Natur der Moral im allgemeinen zu bestimmen
  • Die deskriptive (empirische) Ethik beschreibt ausschließlich die gelebte Moral der Gesellschaft.
  • Die normative Ethik, welche für das Marketing besonders interessant ist, prüft und wertet die bestehenden ethischen Normen und entwickelt somit Urteile und Maßstäbe.

Ethik soll somit eine Hilfestellung für sittliches Verhalten leisten und zielt demnach hauptsächlich auf eine Verhaltensverbesserung der Gesellschaft ab.

Marketing

Im deutschsprachigem Raum wird Marketing nach Heribert Meffert, em. Direktor des Instituts für Marketing, wie folgt definiert:

„Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“

Die Marketingethik als Bestandteil der Unternehmensführung hat somit die Aufgabe, die ethische Verantwortung von Unternehmen gegenüber ihrer Umwelt bewusst zu machen und „gutes“ von „bösem“ Handeln zu unterscheiden.

Dabei können Unternehmen auf eine Vielzahl vorherrschender sozialer Marketing-Verfahren zurückgreifen. Im „Corporate Citizenship“ werden mittel- bis langfristige Strategien zur Unternehmensführung im Hinblick auf die gesellschaftliche Verantwortung beschrieben. Bekannte Strategien sind bspw. „Social Sponsoring“ als Beweis für Sozialkompetenz oder das „Cause Related Marketing“, das an das Gewissen des Konsumenten appelliert. Ein sehr bekanntes und äußerst erfolgreiches Beispiel für letztere Strategie ist die Krombacher Regenwaldkampagne, in der jeder Kauf eines Krombacher Kastens zum Schutz von 1m2 Regenwald beiträgt. Der Appell an den Konsumenten ist hierbei: “Schützen Sie 1m2 Regenwald”. Bis heute konnte die Krombacher Brauerei – laut ihrer Webseite – in Kooperation mit dem World Wide Fund For Nature (WWF) immerhin 4 Millionen Euro für ihr Projekt zusammentragen.

Imagesteigerung durch Marketingethik

In Zeiten der Globalisierung ist ein gutes Image ein zentraler Erfolgsfaktor, um sich auf einem globalen Markt von seiner Konkurrenz unterscheidbar zu machen. Unternehmen, die über gesetzliche Bestimmungen hinaus agieren, nehmen ihre Verantwortung gegenüber ihrer Umwelt wahr, was direkt mit einer Imagesteigerung verbunden sein kann. Das Problem heutzutage ist jedoch, dass moralisches Handeln mit Konkurrenzdruck und Preisdumping ausgehebelt wird und viele von Ethik getriebene Entscheidungen oft nur kurzfristig (z. B. in Form einmaliger Spenden) getroffen werden.

Fazit

Auch wenn viele Unternehmen Ethik und Moral predigen, sind wir in der Realität von einem verantwortungsvollen Umgang mit unserer Umwelt weit entfernt (Kinderarbeit, textilbranchentypische Arbeitsverhältnisse, etc.). Zumeist werden situative bzw. spontane ethische Maßnahmen ergriffen, da sich diese leichter im Jahresbudget unterbringen lassen. Dabei kann gerade ein ethischer Wertewandel durch langfristige, multiperspektivische Maßnahmen zu einer gesicherten, dauerhaften Platzierung auf dem Markt führen. Um das soziale Bewusstsein zu manifestieren, muss die Gesellschaft als Ganzes moralisches Handeln als übergeordnete Direktive anerkennen.

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Über Julius Huber

Julius ist Student, Jungunternehmer im Digital Business und Onlinemarketing-Autodidakt. Das bringt er unter einen Hut zusammen mit vielseitiger Unterstützung für catchyou im sehr abwechslungsreichen Tagesgeschäft. Außerdem findet er immer wieder spannende News im Netz, die er ansprechend und leicht verständlich für unsere Blogbeiträge aufbereitet. Wer uns besuchen kommt, wird seinem Münchner Charme im Handumdrehen erliegen - also Vorsicht!