Real Time Advertising (RTA) – Vom Zufallstreffer zur exakten Zielgruppe

Wenn es im Onlinebereich ums Thema Werbung geht, dann sind Nutzerdaten hier so wichtig wie Benzin für einen Motor. Denn ohne diese Informationen lassen sich keine Zielgruppen bestimmen. Ohne Nutzerdaten ist kein Targeting, keine Steuerung und keine konkrete Messung der Erfolge möglich. Und genau hier hat Online-Werbung ihren entscheidenden Vorteil gegenüber der Print-Werbung. Denn im World Wide Web ist nahezu alles mess- und verwertbar.

RTA

Beim Real Time Advertising steht nicht mehr das Umfeld, in dem geworben wird, im Vordergrund, sondern der Nutzer. Denn für jedes angezeigte Werbebanner wird mittels eines automatisierten Auktionsverfahrens (RTB = Real Time Bidding), bei dem auch Nutzerprofile mitgeliefert werden ermittelt, welche Werbung jeweils ausgeliefert wird. So kann man zielgenau nur relevante Empfänger erreichen und Streuverluste extrem verringern.

Doch woher kommen diese Daten, welche davon sind für ein präzises Targeting relevant und wie werden diese für Real Time Advertising eingesetzt?


Die Datenquellen für RTA

Im Allgemeinen unterscheidet man zwischen drei verschiedenen Quellen, deren Daten verwendet werden, um ein detailliertes Nutzerprofil (Target) zu erstellen.

»Thin Data« (Supplier Data)

Thin Data umfasst alle frei verfügbaren Daten, die automatisch gesammelt werden, sobald ein Nutzer eine Webseite besucht. Das sind beispielsweise besuchte URL, Datum und Uhrzeit, verwendeter Browser, Betriebssystem des Users und Geolocation des Users.

»First Party Data«

First Party Data umfasst alle unternehmensintern gesammelten Daten zu einem Nutzer, wie z. B. Interessen, Kaufverhalten, registrierte Nutzerdaten, besuchte Seiten, etc. Informationen zum Kaufverhalten eines potenziellen Kunden eignen sich im Hinblick auf Retargeting-Maßnahmen besonders gut.

»Third Party Data«

Third Party Data umfasst alle zugekauften Daten von Drittanbietern. Diese Daten können über eine sogenannte Data Management Plattform erworben und in bereits vorhandene Nutzerprofile integriert werden, um diese noch eindeutiger identifizieren und zuordnen zu können.


Klassifizierung der Daten

Die Gesamtheit der Daten wird in verschiedene Kategorien geteilt:

Demographische Daten – Charakteristika des Users nach:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Arbeit/Beruf
  • Herkunft/Aufenthaltsort
  • Anzahl der Kinder im Haushalt etc.

Interessen – Nutzerspezifische Interessen wie:

  • Hobbys
  • Gesundheit
  • Technologie
  • Entertainment
  • Bevorzugte Sportarten etc.

Kaufabsicht – Kaufabsicht des Users hinsichtlich bestimmter Waren/Dienstleistungen:

  • Online Reviews
  • Preisvergleichsseiten
  • Online Buchungsseiten
  • E-Commerce Seiten etc.

Daten haben ein Ablaufdatum

Nutzerbezogene Daten bzw. Nutzerprofile haben trotz stetiger Aktualisierung ein Verfallsdatum. Nur sozioökonomische Daten wie Alter, Beschäftigung usw. sind vergleichsweise langlebig. Dagegen haben Daten zur Kaufabsicht eines Nutzers eine recht kurze Halbwertszeit (Heuristik: 14 Tage). Untersuchungen zeigen: Wird ein Nutzer nach Ablauf dieser Frist abermals mit einer Anzeige bezüglich seiner vorangegangenen Kaufabsicht konfrontiert/bespielt, so wird diese in der Regel als störend, belästigend oder sogar als Spam empfunden, weil sein Interesse womöglich bereits ganz anderen Themen gilt.


Datenqualität ist das A und O

Es gibt unzählige Daten-Provider im Web und genau hier gilt es, die Spreu vom Weizen zu trennen. Denn Daten alleine reichen nicht aus. Bei der Auswahl seines Providers sollte man auf einige Punkte achten, um sicherzustellen, dass die zugelieferten Daten aktuell, datenschutzrechtlich geprüft und vor allem korrekt sind. Die wichtigsten Fragen hierzu sind:

  • Wo werden die Daten gesammelt?
  • Wie aktuell sind die Daten?
  • Wo kann ich auf die Daten zugreifen?
  • Wie darf ich die Daten nutzen?
  • Bietet der Provider auch lokale/markenspezifische Daten an, besonders im Bezug auf Landessprache, Bräuche und Kultur?

Letzteres ist besonders im Bezug auf regionale Kampagnen von besonderer Bedeutung. Denn was nützen einem zum Beispiel Daten über Irland, die in Amerika gesammelt wurden, wenn diese nicht das lokale Verhalten wie Gepflogenheiten o.ä. mit einbeziehen?


Die Plattformen – SSP, DSP und DMP

Nachdem wir nun die Art und Herkunft der nutzerbezogenen Daten skizziert haben, beschreiben wir nachfolgend das Zusammenspiel der verschiedenen Real Time Advertising Akteure (Plattformen) und wie die gesammelten Nutzerinformationen in den Real Time Bidding Prozess (RTB) integriert werden.
Real Time Bidding

Abbildung: Real Time Bidding

Supply Side Plattform (SSP)

Das Ziel jeder SSP – auch als Sell Side Plattform, Yield-Optimierer oder Ad Exchanges bezeichnet – ist es, die bestmögliche Monetarisierung des Werbeinventars (Gesamtheit aller buchbaren Werbeformen einer Website oder eines Vermarktungs-Netzwerkes = Werberaum) für einen Publisher zu übernehmen und durch automatisierte Verfahren den Verkaufsprozess so effizient wie möglich zu gestalten.
Im Klartext heißt dies, dass ein Publisher, z.B. ein Webseitenbetreiber, sein Werbeinventar gesammelt auf einer Plattform (SSP) zur Verfügung stellt, welches anschließend über ein Auktionsverfahren an die Werbetreibenden versteigert wird. Da dieser Verkaufsprozess beinahe vollautomatisiert vonstatten geht, liefern SSPs die optimale Grundlage für jeden Publisher, sein zur Verfügung stehendes Inventar einer großen Interessentengruppe anzubieten und verkaufen. Eine Supply Side Plattform ist darauf ausgerichtet, stets den größten Gewinn für Publisher zu erzielen. Denn der Zugriff auf eine SSP läuft zumeist auf Provisionbasis ab, bei der die Plattformbetreiber zwischen 10 und 30% der Werbeerlöse für ihre Leistung einbehalten.

Demand Side Plattform (DSP)

Die SSPs sind mit weiteren Plattformen, den Demand Side Plattformen (DSPs) oder auch Ad Networks, verknüpft. Kurz gesagt ist ein DSP ein System zur Unterstützung des Advertisers im Hinblick auf Bietstrategie, Erstellung von Nutzerprofilen und Platzierung von Werbeanzeigen über verschiedene Netzwerke hinweg. Demnach ermöglichen Demand Side Plattformen den effizienten Einkauf von Werbeinventar und liefern zugleich umfangreiche und transparente Statistiken über die Kosten und Reichweite einer Kampagne.

DSPs erfüllen im allgemeinen drei zentrale Aufgaben im Real Time Advertising Prozess.

  1. DSPs übernehmen die technische Anbindung an die Angebotskanäle per RTB-Protokoll. Hierüber werden laufend mehrere Milliarden potenzielle Werbeeinblendungen geprüft und bewertet – und das binnen weniger Millisekunden.
  2. DSPs unterstützen die maximale Effizienz einer Kampagne über Optimierungsalgorithmen und das Erstellen von Biet-Regeln und -Strategien.
  3. Über DSPs erfolgt die Integration von Third Party Data, was einen der größten Vorteile der Nachfrageplattformen darstellt. Mithilfe dieser Daten können die von den SSPs erstellten Nutzerprofile ergänzt werden und gewährleisten so eine sehr genaue Targeting-Strategie.

Demand Side Plattformen werden wiederum in zwei verschiedene Systeme unterteilt: die Self Service DSPs und die Managed Service DSPs.

Self Service DSP

Bei den Self Service Demand Side Plattformen werden Kampagnen vom Advertiser selbst angelegt und gesteuert. Dabei müssen die Gebote vom Werbetreibenden festgelegt, das Inventar ausgewählt, die Conversions getrackt, die Performance gemessen und Werbemittel hochgeladen, bzw. Daten eingepflegt werden. Die Kommission für die Self Service Plattformen beträgt zwischen 10 % und 20% des über die Plattform ausgegebenen Budgets. Der Vorteil des Systems liegt klar in der vollen Kontrolle und Steuerung der Werbekampagne. Andererseits ist eine wesentlich höhere Initialleistung zu erbringen und es sind hohe personelle Ressourcen erforderlich, da die Bedienung weitaus komplexer ist als die von Werbeplattformen wie bspw. Google AdWords.

Managed Service DSP

Auf der anderen Seite stehen die Managed Service DSPs, bei denen der Werbetreibende lediglich die Kampagnenziele und Rahmenbedingungen festlegt und die DSP auf Basis der Vorgaben die Steuerung und Messung der Kampagne übernimmt. In dieser Zusammenarbeit werden Prozesse wie Ad Serving, Daten Management und Targeting komplett von der Nachfrageplattform gemanagt. Der Vorteil hierbei liegt klar im geringen Arbeitsaufwand und Lernprozess. Allerdings haben die Advertiser, die ein Managed Service DSP nutzen, nur einen bedingten Einfluss auf die Steuerung und allgemeine Verwaltung ihrer Kampagne. Auch wenn viele Plattformen auf Wunsch des Kunden gewisse Änderungen und Steuermöglichkeiten zulassen, ist dies längst noch kein Standard. Auch die Kommission ist hier anderweitig geregelt und bemisst sich zumeist am betriebenen Aufwand der jeweiligen Plattform.

Data Management Plattform (DMP)

Wie bereits einleitend dargestellt, spielt die Nutzung von Daten eine zentrale Rolle in der Bewertung sowie der Eignung einer Ad Impression bzw. des dahinter stehenden Nutzers.
Im besten Fall sorgt die Nutzung dieser Daten dafür, den „richtigen Nutzer“ zur „richtigen Zeit“ am „richtigen Ort“ mit dem „bestmöglichen Werbemittel“ zu bespielen und dies zum „besten Preis“.
Data Management Plattformen erfüllen in diesem Zusammenhang die Strukturierung und Bereitstellung der enormen Datenmengen, die für das Real Time Advertising benötigt werden. Somit liefert eine DMP im weitgehenden Sinne die datengetriebene Grundlage der Algorithmen im DSP. Dabei können diese Plattformen entweder bereits in einer Demand Side Plattform integriert sein oder als eine externe Datenquelle fungieren.

Data Exchange

Die Data Exchange agiert als eine Art Geschäftsplattform, auf welcher ein Publisher seine gesammelten Nutzerdaten in Form eines Cookie-Pools an die jeweiligen interessierten Advertiser verkaufen kann. Besonders diese Daten sind von hoher Relevanz, da sie sich großteilig auf die Interessen eines Nutzers beziehen. Für ein präzises Targeting ist ein Data Exchange somit unabdinglich.

Ad Exchange

Bei einem Ad Exchange hingegen handelt es sich mehr um eine Art Handelsplattform/Börse für Werbemittel, Werbeflächen und Inventar. So vereint der Ad Exchange sämtliche Plattformen und agiert als zentraler Marktplatz für den Austausch, Handel und der Ausspielung von Werbemittel.

Das System

Anhand der folgenden Abbildung zeigen wir, wie die einzelnen Akteure untereinander agieren und welche Schritte dabei durchlaufen werden.
RTA Prozess

Abbildung: Real Time Advertising


Fazit

”RTB demokratisiert den Markt,  weil man nicht groß sein, sondern nur eine clevere Technologie haben muss” – Boris Kurschinski (Google)
Auch wenn das Potential von RTA derzeit in Deutschland – aufgrund der strengen Datenrichtlinien – noch nicht zu 100% ausgenutzt werden kann, so stellt es dennoch eine der revolutionärsten und effektivsten Online-Werbemöglichkeiten der heutigen Zeit dar. Der erste Schritt vom richtigem Werbeplatz hin zum richtigen Nutzer ist durch diesen Prozess erstmals technisch umgesetzt worden. Durch eine stetige Optimierung der Plattformen und der Integration neuer Systeme und Akteure wird Real Time Bidding das Onlinemarketing, wie wir es bislang kannten, revolutionieren.

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Über Julius Huber

Julius ist Student, Jungunternehmer im Digital Business und Onlinemarketing-Autodidakt. Das bringt er unter einen Hut zusammen mit vielseitiger Unterstützung für catchyou im sehr abwechslungsreichen Tagesgeschäft. Außerdem findet er immer wieder spannende News im Netz, die er ansprechend und leicht verständlich für unsere Blogbeiträge aufbereitet. Wer uns besuchen kommt, wird seinem Münchner Charme im Handumdrehen erliegen - also Vorsicht!